在当前的房地产市场环境下，多数家居品牌面临着如何跳出同质化、价格战的必答题。与此同时，一批领跑者已经切换赛道，在看似饱和的存量市场中找到了新的增长点。
近日发布的2025年第三季度中国线上消费品牌指数(CBI)和CBI500品牌榜单揭示了一个反直觉的信号：在房地产市场调整的背景下，家装家具行业的消费品牌指数逆势跑赢大盘，成为品牌消费增长最好的耐用品行业。
这种“反常”，其实与当前家装家具行业的生存逻辑转换密不可分——过往依赖新房增长的格局，正加速向存量焕新市场进发，其中产生的增量新需求点，已催生出更多的细分趋势与新赛道。而这，并非一次简单的市场转向，更像一场关于如何重新理解“人”的——深刻变革。
2025第三季度“全球品牌中国线)、中国线上消费品牌指数CBI系列研究，由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学管理学院合作推出，阿里巴巴淘天集团提供技术支持，是全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单。
市面上的各种品牌榜层出不穷，这份指数和榜单之所以值得特别关注，是因为它以淘宝天猫平台的真实消费行为数据作为基础，能够动态地反映品牌消费趋势的变迁。按照指数设计思路，行业品牌消费指数升高，说明行业整体的品牌化程度上升，消费向优质品牌集中。
今年上半年以来，在国补的推动与家居销售线上化趋势下，行业集中迎来旧房改造翻新装修的需求，家装家具步入品牌升级快速路。消费者既要品质，又要速度，还要满足城市生活新场景化需求的产品创新能力与服务能力。在低频高客单价赛道的突围，成为所有家居品牌面临的挑战，尤其是在非电商大促周期。
家装品牌集体走强，行业整体逆势增长。报告显示，家装家具消费品牌指数同比2024年增长0.99达43.38，跑赢了六成行业。家装行业整体排名提升，入围TOP100的家装家具品牌数量环比增长一倍，且超73%品牌排名正向增长，涵盖家具、卫浴、照明等家装消费领域的多个品类。
国产家装家具品牌正在加速心智渗透，在榜单排位上，有能力跨行业挑战国际知名品牌。入围榜单的22个家装家具品牌中，四大家装家具品牌表现尤为亮眼：淘系家具品牌源氏木语(TOP8)连续两个季度跻身CBI500品牌榜单TOP10，紧随联想、耐克之后，而林氏家居(TOP13)紧跟其后;欧普照明(TOP89)、九牧卫浴(TOP92)首次跻身TOP100，其中欧普照明连续三个季度排名跃升，且连续两个季度排名超越松下;九牧的表现已然显示出其从传统卫浴向科技卫浴全面转型的成效。这提示我们，家居这个低频行业已经诞生了一批品牌心智足够稳健的国产品牌，在中国消费市场上，无论销售表现还是知名度都排在前列。
家装家具消费增长动力从新房装修转向“存量局部焕新”，趋势尤为明显。国家统计局数据显示，我国当前住宅存量4.2亿套，其中楼龄15年以上的住宅占比65%，伴随设施老化、厨卫渗漏、空间紧凑、适老化不足等“年代病”出现，存量房局改的潜力也进一步释放，并依托“国补政策”驱动实现线上逆势增长。
以天猫家装为例，2025年其首次在上海、杭州、深圳、广州上线拆送装一体服务，据平台公布，四城购买马桶的用户中，有将近半数(47%) 选择拆旧换新服务。
这意味着存量焕新将持续成为家居品牌的增长动力。而在这一背景下，家居产品正在从满足基本居住需求，转向满足不同群体对人居环境更加人性化、多元化、个性化的需要。例如年轻人的悦己消费、老年人的适老需要，都是新需求释放的重要切入点。品牌必须从传统流量漫灌的打法，转向更精准地洞察消费者的需求。
家装家具品牌逆势增长背后都有哪些需求在推动?经过对多家品牌的交流采访，家居新范式解码发现其增长背后的四大人群机会。
一是，都市新中产的务实生活需求。源氏木语品牌营销负责人彭鑫告诉家居新范式，品牌精准洞察都市青年与小家庭对于易收纳、组合式设计的需求，2025年新推出可折叠两用沙发床，天猫已超6万人加购，7至9月单品销售额破千万;有2款折叠桌单品销售额突破五千万，未来可移动、模块化家具将持续走红。
天猫双11数据显示，组合式沙发、桌椅成交额同比增超50%，“轻、快、灵”成新刚需，产品向“空间灵活装配”趋势演进。
二是，“小镇青年”的品质升级需求。九牧集团数字零售中心总经理赵强向家居新范式介绍，九牧智能马桶在天猫今年成交同比增长近60%，超过去年十个百分点;其中，三四线%，拉动品牌整体成交两位数增长。
另外，场景细分化成关键：轻智能马桶满足公共空间基础座温、消毒需求，而全智能马桶主打主卧个性化清洁体验，冲洗、香氛等功能，助力县域家庭实现品质生活跃迁。天猫数据显示，智能马桶在三四线消费市场增速连续三年超20%，一二线%。
三是，“银发一族”的适老关怀需求。随着人口结构变化，“适老化”成未来十年的品质刚需，“适老关怀”已成驱动家装消费的重要力量。今夏，天猫风扇灯品类整体销售额，同比增超40%。
据悉，欧普照明风扇灯，2025年天猫成交额同比双位数增长，夏季风扇灯月均销售超5万台。品牌店铺负责人武丹介绍，照明已从基础功能向多功能、舒适化融合升级;风扇灯成适老化典型产品：老年人夏季普遍不爱开空调，子女网购风扇灯以改善长辈居住体验。
四是，“活力青年”的兴趣空间需求。这一群体多为喜欢发展自己兴趣、追求自我的青年群体，对他们而言，家是心灵寄托的载体空间，用来释放压力、回归自我，由此推动人体工学椅、智能沙发、电动智能床等品类爆发。
顺应这一趋势，林氏家居2025年8月推出“微醺系列”新品。其中，微醺功能沙发具有一键0重力躺平、多角度调节等功能，满足年轻人居家小酌、看书、打游戏等多元场景需求，随时将客厅切换成私人空间。“今年，‘微醺系列’备受年轻人青睐，上市至今已热卖超3万件”，林氏家居电商负责人透露，“上班族非常珍惜独处时光，全凭自己的兴趣爱好支配。”
上述品牌的爆款密码在于，不局限于简单满足功能需求，而是与四种鲜明的“生活主张”产生深层共鸣：以务实为框架，品质为肌理，关怀为温度，热爱为灵魂，精准嵌入特定群体的生活剧本，实现从“焕新”到“焕心”的跨越，从空间改造升华为用户全生命周期旅程内的陪伴，最终成为他们“理想生活”的共建者。
通过对品牌的深入采访，家居新范式发现一个关键共性：其对人群需求的敏锐洞察，既源于自身的市场判断，也得益于天猫、淘宝平台数据与生态的赋能。
为深入探究平台如何支撑品牌的焕新之路，我们采访了天猫家装总经理冬一。他指出，平台的核心价值首先在于“看见”的能力——通过汇聚多维消费数据，人群分化与需求变迁，将趋势感知周期从以往的5年缩短至2-3年。这使得不同规模的品牌都能更快地验证方向、调整策略，从而精准捕捉线上红利。
新锐品牌普遍采用“尖兵突破”策略：借助天猫平台的用户画像锁定某一人群痛点，集中资源服务好一类人、解决一类问题，快速打造爆款。而领军品牌则依靠供应链、技术研发与服务体系构筑的系统性能力，这使其能走得更远，并承受更低的风险。
冬一进一步强调，市场环境在变，但品牌的本质不变——用产品满足需求，用服务留住用户，最终目标是构建与消费者的长期伙伴关系。
实现长期关系的基础是信任。家居新范式了解到，不少商家转化率的有效提升，还得益于天猫家装平台的“拆、送、装”一体化服务。平台通过打通旧物拆除、处理与新品配送、安装，简化焕新流程，让消费焕新更简单、更方便。
归根结底，未来的竞争是回归本质的竞争：即能否深度理解用户场景，并提供极致的产品与服务。这正印证了开篇的判断，这场存量焕新市场的角逐，归根结底是一场关于如何重新理解“人”、服务“人”的深刻变革。CBI指数和榜单体现的趋势，看似和房地产市场本身有背离，却是行业真实发展状况的写照，特别是从线上消费视角看，数字电商平台为品牌捕捉趋势、实现增长提供了更多可能性，这对于品牌抓住发展机会也格外重要。